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“十三五”期间中国品牌发展的战略机遇
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综合分析“十二五”期间主要经济数据,中国经济正经历“逼近最坏,靠近更好”的转型期,虽然多年积累的结构性矛盾逐渐显现,但经济长期向好的基本面没有改变,仍具有巨大的韧性、潜力和回旋余地。从世界经济发展来看,主要国家经济增长分化趋势加剧。其中主要发达经济体呈现温和复苏趋势,只有日本经济仍然停滞不前,大部分新兴市场国家普遍遭遇严峻的经济下行压力,形成了发达经济体与新兴经济体复苏不同步的格局,进一步加剧了世界经济的不平衡性。我国经济发展的外部环境面临更大的复杂性和不确定性。

在经济形势不景气的情况下,更多企业纷纷减少在品牌战略上的预算,转为以更加能够实际拉动销售的推广方式,保证销售和现金流的良性循环。行业的重新洗牌、传统品牌与新兴品牌的理念冲突、企业盲目的非理性投入不断增多,我们在正视风险的同时,也感受到互联网快速发展带给我们的战略机遇。经济新常态让我们不再低头拉车,倒逼我们要抬头看路;供给侧结构性改革让我们清醒地认识到“增品类、提品质、创品牌”是重中之重;“一带一路”战略的开启,更使我们在推动产能合作的同时,看到了至少未来50年,“海陆丝绸之路”带给我们的庞大市场潜力;《中国制造2025》为我们聚焦了中国品牌内涵式增长的路径与轨迹;与其说“互联网+”是一种模式,倒不如说其更像一种生存方式,企业不是照猫画虎,更关键的是学会在新的环境中呼吸和成长。

(一)品牌经济与经济新常态

习近平在河南考察时曾强调:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”深刻揭示了在当前发展新阶段大力实施品牌战略的重要意义。通过对新常态在转变过程中要素的分析,说明品牌经济已经成为新常态下经济发展的重要支撑和发展目标。

比如说,中国居民消费会变得更加层次丰富,而且强调个性和差异化,这将成为品牌发展的一个良好的机遇。创新和创意会有一个更大的释放天地和空间,这是每一个品牌所希望的环境。技术创新将为品牌的独特性和差异性提供更强大的支撑。与此同时,市场会变得更加高效和透明,竞争更加充分,知识产权、文化创意会得到更好的价值保护,国家会提供必要的政策支持,质量成为制造强国之本,中国品牌的整体形象会有极大的提升,而每个企业品牌、产品品牌、服务品牌都会在更高和更大的平台上茁壮成长。把握好新常态的发展机遇,重点要从以下四个方面入手。

第一,准确把握新常态下消费市场的变化。经济高速增长时期,以产品为中心的市场模式满足了企业资本积累的需求。而“新常态”意味着市场环境的变化,消费市场的营销环境进入了由产品价格比拼转入品牌价值竞争的新时期,品牌创新成为这个阶段企业战略转型的重点要素。特别是在产品极大丰富、同质化越来越严重的环境下,消费者“品牌”购买成为一种趋势。越来越多的消费者热衷于购买具有品牌偏好度的产品,追求品牌所承载的价值主张和品牌文化的认同感。品牌价值是提高产品认可度和溢价能力的一项无形资产,企业对自身的品牌概念和文化基因进行个性鲜明的提取和创新,既是品牌竞争力的体现,也是企业迎合消费需求以及引领市场潮流的基本要求。

第二,要抓住经济新常态下,消费模式正在由“模仿型排浪式”向“个性化多元化”转型的机遇,增强消费在经济发展中的基础作用,通过持续创新“激活供给”和“引导需求”。经济新常态的形势下,除了外部环境的变化,消费者的观念也在变化。新一代消费者更注重产品所带来的价值主张与个性体验,这时如果企业既能承接消费者的多样化需求,又能进行品牌创新和营销模式的创新,那么必定能给产业注入新的发展活力。

第三,大力发展生产性服务业,从客户思维向用户思维转变,从产品品牌向服务品牌延伸,通过服务模式和服务品牌的建立,最终实现产品和品牌的价值提升。制造业的“服务形态”作为企业创新的重要环节,其服务水平质量的高低,将决定销售环节的成功与否,影响销售方案的效果。因为卖货仅是解决客户的购买障碍,而优质服务才能把客户留下,故此,服务模式的整体水平将决定一个公司未来的盈利能力。在“新常态”环境下,市场转向买方市场,消费者的需求层次也相应提高,因此服务体验就显得尤为重要。企业要从服务理念与服务细节两个角度去创造客户感动的方法,使销售柔性化、人性化。企业注重在用户体验与服务方面的变革,做好服务体验,通过口碑营销带动品牌知名度及销量增加,并逐步提高品牌忠诚度和市场竞争力,吸引消费者进行重复购买。

第四,推动企业商业模式升级,倒逼企业采用新的商业模式适应“经济增速换挡期”的行业竞争。通俗地讲,商业模式创新就是要求企业能以新的资源配置方式赚钱。尤其是地产行业亟须创新。房地产与宏观经济密切相关,之前我国的经济形态是以基建为主,“新常态”下基础设施投资回落,房地产业正经历残酷的调整期。目前,房地产业通过开发、建设、销售获取高利润的“黄金时代”已经结束,如何向“轻资产、重运营”的模式转型是当下应该思考的一个重点。如地产业能积极引导社区商业化、养老服务业等非住宅地产的发展,或将引爆新的经济增长点;随着地产业的结构调整,地产与金融的关系也日益多样,地产行业融资渠道和商业模式会更富创新性。而其他利润较高的行业如酿酒行业和连锁零售业,同样也需注重研究商业模式的变革。

在“新常态”下,企业要想实现顺利换挡,保持未来的平稳发展,迈入更高速的成长阶段,创新和主动变革的营销活力已经成为产业升级的核心要素。在当前的经济环境中,商业形态迭代周期越来越短,由商业创新引发的行业颠覆性变革已经呈现“多米诺骨牌”效应。尤其是互联网时代,商业环境的消费特征就是变化很快,企业积极适应市场变化成为大势所趋。

“新常态”改变了企业的经营环境,企业谋发展、做决策,不再是凭感觉的市场时期。品牌要适应新常态,需要调整进入“微利时代”的经营策略,凭变革赢机遇,以创新挖潜能。从品牌战略上,要重视内生动力的培养,把自己的品牌做强,而把生产资源消耗外置;从品牌定位上要摆脱同质化,注重品类创新和引领需求;从品牌传播上,要注重社群经济在传播中的重要作用,实现品牌文化和社群属性的共鸣。


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