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品牌健康监控
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发表时间:2018-06-05 13:40来源:上海大正市场研究有限公司

  品牌健康监控是品牌管理中的一个重要环节。这种监测视一般是通过测量品牌资产、产品类别忠诚度、品牌替换、价值等因素来衡量品牌的整体健康状况。目前一些研究与咨询公司已经在品牌健康监控方面建立了自己的模型。
  在通常的品牌健康监控中,品牌资产与品牌忠诚是最主要的两个方面。本文中将品牌忠诚也作为品牌资产的一个方面,通过介绍品牌 资产测量中的基本概念和计算方式,探讨品牌健康监控的操作方法。

品牌健康监控的意义
  --- 品牌健康追踪研究可以帮助品牌管理者简化决策过程、提供清晰而连续的基础数据。
  --- 了解消费者对本品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等诸因素方面基础数据;
  --- 把握品牌发展的变化轨迹及变化趋势;
  --- 获得关于同类品牌相关指标数据;
  --- 了解本品牌相对市场地位,品牌强势与弱势;
  --- 获得关于品牌定位、品牌延伸、品牌差异化决策所需信息。

品牌监控研究的方法
  通常采用定量研究的方法获得支持品牌健康研究的数据。
  横向的多品牌比较研究与纵向单品牌追踪研究的结合,可以获得某一时期该品牌的相对地位数据,以及一段时期以来该品牌的市场表 现的变化曲线。
  追踪研究的频率通常取决于产品的购买频率,定期的顾客信息收集可以消除偶然的和失常的市场行为的影响,建立更具有代表性的测 量基线。

品牌资产的含义
  关于品牌资产价值的含义,目前主要有两个观点:一是从市场营销角度认知品牌价值,即称品牌价值(brand value),它主要包括由支 撑品牌不同属性组合而构成,它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此,对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若 当品牌的这种差异优势不再是可持续时,品牌也就没什么资产价值可言。
  另一是从消费者心理学角度认知品牌价值,即称品牌资产价值(brand equity),它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱 (performance)、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象价值部分,是消费者对企业产品 或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系,才能赢得消费者的心,以实现增加其品牌资产价值的目标。
  凯勒 (Kevin L Keller ) 提出:品牌资产价值概念应主要从消费者对品牌的心理反应,而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点 ,品牌资产价值构成要素主要包括两个部分:品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度,具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌 是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品 牌建立起的一些联系(associations),即一种品牌态度网络的形成。
  基于消费者的品牌资产理论认为,品牌资产主要包含5个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方 面。
  品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。
  品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分,在低关心度的商品中更为重要,甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反 映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录 群状况。
  品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度 、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由,同时是产品差异化定位的基础。
  品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想,这些联想能组合出一些意义,这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟 通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点,经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象 。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感,提供产品差异化和品牌延伸的依据。

品牌资产的价值
  一个品牌资产价值的高低会使其在以下市场活动中显现差异:
  更能影响新的消费者及留住旧的消费者;
  给予消费者更充分的购买理由及使用后更多的满足感;
  品牌资产价值高的品牌能够支持较高的价位;
  品牌资产价值高者能够提供更多的成长及品牌延伸机会;
  品牌资产价值高者面对竞争的反应空间及时间更大。

品牌资产模型

品牌资产的计算
  得到了每个DimensionDriverGroupAttribute的权重,我们根据调查的统计数据,可以计算品牌的资产

关于大品牌因素
  研究中在对品牌进行比较时,大品牌的影响比较明显,因此在研究过程中尝试了多种方法进行大品牌因素的分析
  1、消除品牌知觉因素,采用知道该品牌的被访者评价作为依据
  2、采用标准正态化处理,只反映品牌内部的属性之间强弱
  3、根据品牌知晓情况排序处理,将对品牌所之甚少的人的评价作为大品牌效应
  ◆通常情况下,我们在研究大品牌效应的时候,总是认为品牌知名度越高,大品牌效应越强。当我们在品牌之间进行比较的时候,这 种假设是顺理成章的。但是,当我们面对同一品牌,比较对该品牌熟悉程度不同的人群,受到大品牌效应大小的时候,这种假设可能被错误地 外推了:对该品牌的知晓程度越高,受到的大品牌效应越强。
  ◆事实上,常识告诉我们,对品牌了解越多,未必受到品牌效应越大,反而可能恰恰相反:产品专家对品牌的了解非常多,但他们受 到的品牌效应影响可能是很小的!因此,从逆向思维的角度来看,我们不禁要问:
对品牌了解程度很低的人,对品牌做出的 评价包含的是什么信息?我们在很多次调查数据中都发现:即使是在无提示不知道品牌的人群,他们对大品牌的评价仍然远远高于小品 牌!按照常规的逻辑,如果在这些人中不存在大品牌效应,那么对于不同品牌,完全不知道的消费者的评价应该是基本相同的。但事实不是这 样!
  ◆这是否是数据采集质量的问题呢?但是我相信:这种情况并非由于完全数据采集质量的问题,而是存在一定的必然性。
  我们结论似乎应该为:
对品牌的了解程度越低,评价中包含的大品牌效应比重越高;对品牌的了解越多,对品牌的 评价中大品牌效应所占的比重越小。

品牌健康追踪研究可以为你做什么?
   --- 品牌健康追踪研究可以帮助品牌管理者简化决策过程、提供清晰而连续的基础数据。
  --- 了解消费者对本品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等诸因素方面基础数据;
  --- 把握品牌发展的变化轨迹及变化趋势;
  --- 获得关于同类品牌相关指标数据;
  --- 了解本品牌相对市场地位,品牌强势与弱势;
  --- 获得关于品牌定位、品牌延伸、品牌差异化决策所需信息。


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