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深度品牌管理
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发表时间:2018-06-05 13:55

关于战略

战略,就是规划品牌在未来的位置,和实现“这一位置“永续发展的一切计划。 它包含着类别市场的选择与确定,需求的挖掘与创造,品牌价值定义,实现价值的急迫感,以及促进销售的有效手段。
所有的事情都是一件事情
只有企业能够永远铭记战略的目标,才能够将每一次的投入当作一种品牌的投资,才能够让每一份的投资都积累在未来的品牌价值上,形成滚雪球效应。

关于品牌
品牌的本质是构建一套完整的利益关系。
品牌是符号,他是搭建关系与信仰的桥梁。
符号是价值的引擎,它将促使消费的重要标准集中于一点,形成准确而又高效的沟通。

锐意品牌模型

关于标准

品牌的最高境界是对标准的抢占。我们不只是要成功地销售一个产品,而是要建立一个品牌的类别标准,从而养成消费者习惯性的资讯依赖。这里所指的标准和“国家标准、国际标准“有所差异,我们所说的标准是指品牌经营中消费者极为看重的价值因素。

关于传播
传播就是要创造一场流行,而最有效率的传播就是发动消费者替我们传播。 任何一个新事物、新形态的流行,都是由“小部分创新者的尝试”开始,然后利用“人口相传“来慢慢影响到大众。 不是你“播”了,就一定会被“传”。关键是在于你是否创造了足够的眼球磁场,是否带动了有急迫满足的人,信息是否有足够的爆炸力。


传播模型

品牌传播模型

关于广告
广告是一场降低购买风险的行为,它的本质是唤起需求,鼓励尝试。
消费者的任何消费都是一种冒风险的行为,广告就是为了最大限度地降低这种行为的风险。消费者充满了购买的风险意识,同时也依然相信神奇,我们不能指望用完全的理性方式来“说服”消费者,而是恰当地运用“神奇心态”来鼓动尝试。


关于表现策略
表现策略以强化诉求为基本点,它的本质是为了降低沟通成本。广告成本最高的不是制作,而是投放。我们旨在通过创作,用尽量少的投放频率达到最有效率的沟通效果。

表现策略模型

传播表现策略模型

关于设计

我们设计的是生意,它不只是视觉表现。 设计要放大购买理由,实现消费情绪鼓动。 我们不是在做公益性的图片展示,设计要有很强烈的商业诉求。美不美,好看不好看只是一种表象的因素,重要的是沟通的效率。

关于产品

产品是购买理由,是解决问题的英雄。
造型、颜色、技术、种类……都是可以改变的,唯一不变的是需求与满足的高度对接。举例来说,储存资料的需求可以被石碑、纸草、绳子、微缩影片、卡片、词碟以及CD、DVD、U盘、硬盘等产品种类来满足。如果只是上厕所,一个洞就可以解决;为什么还需要TOTO呢?消费者的需求从基本的功能上升到了一个体面与舒适的层面,才导致了TOTO的销售。我们要根据需求和购买理由来开发出我们的产品,从而让产品成为解决问题的英雄。

关于产品结构

产品结构是企业战略的发展分布图。企业的每个产品都有它的战略意义与任务,不同的产品承担着不同的角色。有点是为了快速的销售、有的是为了新市场的开拓、有的是为了市场份额的竞争、有的是为了品牌形象的维护与提升。合理的产品结构,清晰地指向企业蓝图的实施。

关于价格
价格是价值的标签。 价格界定标准不只是生产成本和消费接受程度,更是营销模式的选择,合理的利益分配以及品牌价值的重新定义。

关于终端
终端是销售战役的主战场。终端体验思维,虽然将终端的交易关系提升到了以“消费者参与”为主导的愉悦体验阶段,但依然没有涉及到终端的肉搏战,依然没有重视极具杀伤力的销售策略。我们将终端规理解为“三力模式”。

第一,视觉吸引力,消费者进店才是生意的开始!
用一切的手段形成消费者文化对接的氛围,以挑起目标人群注意;将产品以极其新鲜的方式展示给目标人群,用强烈的差异引起注意。
第二,价值鼓动力,价值让消费者看得见。
我们要以极其巧妙的方式,让消费者“亲眼验证”我们不可替代的特征与优点,从而降低消费者的购买风险。
第三,销售影响力,创造需求的紧迫感。
简单来说,就是创造让消费者快速实践购买决策的一切手段。

终端三力模型


文章分类: 品牌研究
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